Uluslararasılaştırma

Pazar Araştırması ve Pazar potansiyelinin ölçülmesi

2011-02-05 16:46

Pazar Araştırması ve Pazar potansiyelinin ölçülmesi


Pazar Araştırması ve Pazar potansiyelinin ölçülmesi

Bir önceki bölümde, hedef pazarınızı bulunduğunuz yerden genel olarak yapacağınız araştırmalarla nasıl seçebileceğinizi gördünüz. Ancak bu seçiminizin ne ölçüde doğru olduğunun, o pazarda ihracat yapmak için kaynak harcamaya başlamadan önce daha detaylı bilgilerle desteklenmesi gerekir. Doğru hedefi seçmek için harcayacağınız zaman ve kaynaklar, "deneme yanılma" yöntemiyle kaybedeceğiniz kaynaklardan hem daha az olacaktır hem de sizi daha hızlı bir şekilde ihracatçı yapacaktır.

Pazar: Müşteri ve satıcıların bir araya geldiği yer olarak tanımlanabilen pazar, aynı ihtiyaçları paylaşan ve satın alma gücüne sahip müşteri ya da tüketici grubu olarak tanımlanmaktadır. En basit haliyle pazar, insanlardır. Bu insanlar, ürününüzü yemek, içmek, giyinmek, kullanmak için satın alan kişiler olabileceği gibi ürünü kendi üretiminde kullanacak, ya da bir başkasına satarak para kazanacak işletme sahipleri de olabilir.

Özetle pazarlarınız kimler olabilir?

  • Kişiler
  • Hane halkı
  • Aracılardan alışveriş yapan şirketler
  • Sanayi üreticileri
  • Çok büyük miktarlarda alımlar yapan kurumlar (ordu, kamu alımları, hastaneler vb.)
  • Tüketiciler ürünleri ve hizmetleri kendi kullanım/tüketimi için satın alır.
  • İşletmeler, ürün ve hizmetleri kendi ürünleri ya da üretimleri için satın alır.
  • Kalabalıklardır.
  • Kim olduklarını, sayılarını vb bilgileri tespit etmek zordur.
  • Çok çeşitli amaçlarla, hatta duygusal nedenlerle satın alır.
  • Satın alma davranışlarını belirleyen ortak ihtiyaçlar, ortak alışkanlıklar ve ortak hayat tarzları vardır.
  • Görece olarak daha az sayıdadırlar.
  • İsim, adres, satın alma sorumlusu gibi bilgileri tespit etmek daha kolaydır.
  • Genellikle karar alırken kalite, fiyat, teslimat güvencesi, satış sonrası hizmet gibi somut veriye dayalı faktörleri dikkate alırlar
  •   Son kullanıcılar-Tüketiciler İşletmeler
    KİM ALIR?    
    NEDEN ALIR?    
    TEMEL ÖZELLİKLERİ?    

    Hedef pazarınızı, başka bir deyişle potansiyel müşterilerinizi mümkün olduğu kadar detaylı tanımlamalısınız. Hedef pazarınız son kullanıcı ise aşağıdaki tablodaki verilere benzeyen bilgilerle hedef pazar tanımınızı zenginleştirmeniz gerekir:

    Son Kullanıcıları Tanımlama Kriterleri:

    Cinsiyet

    Kadın/erkek

    Yaş aralığı

    0-2 yaş / 2-6 yaş / 6-12 yaş /12-18 yaş / 18-25 yaş / 25-35 yaş / 35- 55 yaş / 55 yaş ve üstü

    Medeni durum

    Evli / evli ve çocuklu / bekar

    Gelir

    Yıllık

    Meslek

    Çalışan / ev kadını / işsiz / emekli

    Hanenin yeri

    Belli bir ülke / bölge / şehir. Şehir merkezi / şehir dışı  

    Yaşam tarzı

    Geleneksel, modayı takip eden / etmeyen, yeniliklere açık vb.

    Alışveriş alışkanlığı

    Gıda için süpermarketler / giyim için zincir mağazalar veya özel butikler / taze meyve sebze için açık pazarlar / mücevher ve ev aletleri için posta yoluyla sipariş vb.

    Diğer detaylar

    Tanımlama kriteri olabilecek diğer detaylar

    İşletmeleri Tanımlama Kriterleri:

    Gerek iç pazarda gerekse ihracat pazarlarında müşterilerin büyük çoğunluğu işletmeler olmasına rağmen, bu konudaki literatür son kullanıcı tanımlamalarına göre oldukça kısıtlıdır. Ancak yine de, eğer sizin hedefiniz işletmeler ise, yukarıdakine benzer bir şablon çıkarmalısınız.

    Bu tabloda işletmeleri

      • Bölgeleri,
      • Sektörleri,
      • Büyüklükleri, (çalışan sayısı/ciro vb),
      • Diğer şirketlerle ilişkileri (şube, çok uluslu, bağımsız),
      • Ürün çeşitleri,
      • Ürünlerin müşterileri,
      • Yıllık satın alma miktarları,
      • Şirketin itibarı, kuruluş tarihi ve benzeri bilgilerle ele alarak, pazardaki büyük resmi görmenizi sağlayacak şekilde sınıflandırmalısınız.

    Bu sınıflandırma yapıldıktan sonra elinizdeki pazarı 2 kritere göre değerlendirmeniz gerekir:

    1. Pazar büyüklüğü: Pazar yeterince büyük değilse o pazar için uğraşmaya değmecektir. O pazarı eleyiniz. Pazar sizin hizmet veremeyeceğiniz kadar büyükse ya stratejik ortaklar bulmalısınız ya da o pazar içinde en iyi hizmet verebileceğiniz küçük grubu bulmalısınız. Bu küçük grubu nasıl bulabileceğinizle ilgili detaylar aşağıda yer almaktadır.
    2. Rakipler: Pazarda rakip sayısı fazla olduğunda pazara girmeniz ve girdiğiniz zaman kar edebilmeniz zordur. Rekabet şartlarına göre ya daha bakir pazarlar aramanız ya da rakiplerle mücadele etmeniz gerekir. Rakipleri yenmek için, pazarları daha da küçük gruplara ayırmalısınız.

     

    Pazarı hizmet verip, yönetebileceğiniz küçük gruplara ayırmaya bölümleme denir.
    "BÖL! PARÇALA! YÖNET!"

     

    Pazar, ürünleri talep eden ve karşılığını ödemeye hazır olan insan ve kurumlardan oluşur. Örneğin otomobil pazarı, otomobil satın almaya gücü yeten herkesi içermektedir. Bölümlenmiş pazarda her bölüm özel bir otomobil talebi hakkında bilgi verir. Örneğin spor otomobiller pazarı, pahalı bir spor otomobil alabilecek güçte olmalarına rağmen, aile otomobili satın almayı tercih edenleri içermez. Belirli bir spor otomobil pazar bölümü çok daha özeldir.

    Pazar Bölümü Nedir?
    Pazar bölümü, ihtiyaçlar, satın almadan beklenen fayda ve satın alma davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçtiğiniz müşterilerden oluşan ve bu ihtiyaçların henüz hiç karşılanmadığına veya bunları rakiplerinizden daha iyi karşılayacağınıza inandığınız bir gruptur. Pazar bölümünüzü iyi seçtiğiniz zaman o bölümün ihtiyaçlarına uygun bir ürün tasarlayabilir, ürününüzü yeniden şekillendirebilir ve o bölüme hitap eden tanıtım faaliyetleri yürütebilirsiniz.

    Pazarı Nasıl Bölerim?
    Bir pazar bölümünü hedefleyebilmek için müşterinizin istek ve ihtiyaçlarını bilmelisiniz. Müşteri ancak giderilmeyen bir ihtiyacı varsa alım yapacaktır. Müşterinizin istek ve ihtiyaçları doğal olarak son tüketiciye ya da başka bir işletmeye satış yaptığınıza bağlı olarak değişir.

    Yeni bir pazara girmeden önce bu soruların yanıtlarını mutlaka detaylı olarak bilmelisiniz:

      • Müşterimin hangi ihtiyaçlarını karşılıyorum?
      • Rakiplerim müşterilerinin hangi ihtiyaçlarını karşılıyor?
      • Rakiplerimle kıyaslandığında müşterilerin hangi ihtiyaç ve beklentilerini daha iyi cevap verebilirim?
      • Müşterim bu ya da benzer ürünleri ne zaman, nasıl, nereden satın alıyor?

    Son tüketiciyi hedefliyorsanız:

    İhtiyaçlar:
    Temel insan ihtiyaçlarının neler olduğunu bilmeniz gerekir. Temel insan ihtiyaçları evrenseldir, birbirinin aynıdır ve zamandan zamana, yerden yere veya insandan insana göre değişmez. İhtiyaçlar aynı olmakla beraber bunları karşılama biçimleri farklılık gösterir. Örneğin güvenlik evrensel bir ihtiyaç olmakla birlikte, bu ihtiyacın giderilme şekli bazıları için vitamin tabletleri, bazıları için güneşten koruyucu losyon, bazıları için ağır ve emniyetli arabalar, bazıları için de tıbbi check-up yaptırmak olabilir. Bunlar aynı ihtiyacı giderir, ama birbirine rakip ürünler değildir.

    Beklentiler:
    Tüketiciler ürünleri, satın alarak veya kullanarak elde etmeyi bekledikleri faydalar için satın alırlar. Örneğin vitaminleri sağlıklı olmak için, kozmetik ürünleri çekici görünmek için satın alıyor olabilirler. İşletmelerin üründen beklediği fayda ise daha uzun raf ömrü, depolamaya uygun ambalajlama vb. gibi şeyleri içerebilir. Gerçek veya algılanan olsun, bu fayda, müşterinin ürünü veya satıcıyı seçmesinde önemlidir. Eğer tanımlı bir pazarda bir grubun beklediği ortak bir faydayı veya faydaları saptarsanız, bu da bir pazar bölümü oluşturur.

    Satın alma alışkanlıkları:
    Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları ve ürünü kullanım tarzları da pazarı bölümlendirmenize yardımcı olabilir. Müşterilerin nasıl, nereden ve hangi durumda satın aldıklarını ve ürünü kullanım şekillerini dikkate alarak kendinizi konumlandırabilirsiniz. Bazı kişiler kendi tüketimleri için alırken, bazıları başkalarının tüketimi için alır. Bazıları indirim mağazalarını tercih eder

    İşletmeleri hedefliyorsanız:
    Son tüketiciye satışla başka işletmelere satış arasında önemli farklar vardır. Örneğin bir toptancının satın alma müdürü kendisine ayakkabı alırken "gösteriş" ihtiyacını giderebilir. Ama firmasına satın alırken muhtemelen kararını "gösteriş" ihtiyacına dayandırmayacaktır. Dolayısıyla işletmenin ihtiyaçlarını bilmek de çok önemlidir.

     

    Her işletme; istediği miktarda bir malı, istediği kalitede, istediği zamanda, uygun maliyetle alıp daha çok müşteriye satış yaparak kar elde etmeye ihtiyaç duyar.
    Ancak her işletmenin önceliği birbirinden farklıdır.

     

    İşletmelerin ihtiyaçları sizin işletmenizin ihtiyaçlarıyla benzerdir. Her işletme; istediği miktarda bir malı, istediği kalitede, istediği zamanda, uygun maliyetle alıp daha çok müşteriye satış yaparak kar elde etmeye ihtiyaç duyar. Ancak her işletmenin önceliği birbirinde farklıdır. Bazı işletmeler yüksek miktarlarda alım yapabilirken, bazı işletmeler sık sevkiyatlara küçük alımlar yapmayı tercih edebilir. Bir pazarda bu bilgiyi elde ettiğinizde 2 ayrı pazar bölümüne ulaşmış olursunuz: Yüksek miktarda alım yapan müşteriler ve küçük alımları sık sık isteyen müşteriler. Bu müşteri gruplarından rakiplerin ihtiyacını karşılayamadığı grup, sizin hedef pazarınız olabilecektir.

    Pazarların bölümlendirilmesi konusunda daha detaylı bilgilere web sitemizin Mevzuat ve 100 Soruda Dış Ticaret bölümlerinden ulaşmak mümkündür.

    Pazar bölümlemesi yapabilmek ve pazar potansiyeli ölçebilmek için çoğu zaman pazara gidip yerinde araştırma yapmanız gerekir. Bu zahmetli ve maliyetli işte devletten yardım sağlayabilirsiniz.

     

    Pazar Araştırması ve Pazarlama Desteği Kapsamında potansiyel pazarlar hakkında sistematik ve objektif bilgi sağlanması, yeni ihraç pazarları yaratılması ve geleneksel pazarlarda pazar payımızın artırılmasına yönelik olarak gerçekleştireceğiniz faaliyetlere ilişkin giderlerinin belirli bir bölümü devlet tarafından desteklenmektedir.

    kAYNAK : İGEME

    Döviz Kuru
    Dolar Alış
    :

    Dolar Satış
    :

    Euro Alış
    :

    Euro Satış
    :

    Bu site, en iyi 1024x768 çözünürlükte Mozilla Firefox, Internet Explorer 7 ve üzeri tarayıcılarda izlenir.


    www.een.kso.org.tr Avrupa İşletmeler Ağı Konya web sitesidir. Bu web sitesinde yer alan bilgiler, sadece bilgilendirme ve yönlendirme amaçlıdır. Bu sitede sunulan bilgilerin doğruluğunu ve güncelliğini sağlamak üzere gerekli dikkat gösterilmiş olmakla birlikte, yayımlanan bilgilerde eksikler, hatalar ve güncelliğini yitirmeler olabilir.Sunulan bilgilerin doğruluğunu ve güncelliğini sağlamak üzere her türlü çaba gösterilmiş olmasına karşın, bu bilgilere dayanarak herhangi bir girişimde bulunulmadan önce gerekli teknik destek alınmalıdır.  Bu web sitesi, mali, hukuki vb. diğer konularda alınabilecek profesyonel danışmanlık hizmeti yerine kullanılmamalıdır. Avrupa İşletmeler Ağı Konya & Konya Sanayi Odası bu bilgilerdeki herhangi bir hata veya eksiklik veya bu bilgilerin kullanılması sonucunda doğacak sonuçlardan sorumlu değildir.
    Avrupa İşletmeler Ağı Konya & Konya Sanayi Odası tarafından hazırlanıp bu sitede yayınlanan bilgiler, web sitesi kaynak gösterilmek kaydı ile yayınlanabilir.